网路无远弗届，随着全球宅经济兴盛，电子商务过去十年中不断扩展，根据市调机构Statista报告显示，2020年全球电子商务的市场销售总额达4.28兆美元，预计至2024年更将超过6.38兆美元。

网购的商机持续增长，疫情推波助澜下，全球的传统消费及商业模式改变，因应而生的商务平台及形式也更多元，不少商店或网红利用影音直播贩卖商品，但也造成电商竞争日趋激烈，各电商纷纷祭出新招吸引消费者。本期挑选意大利、澳洲、波兰、印尼及中国大陆，介绍当地电商发展现况。

偏好实体店面销售接受度提高意大利网购商机值得期待

虽是全球前十大经济体之一，意大利消费者仍钟情于实体店面，网购行为出乎意料地低。不过因疫情与消费习惯改变，意大利民众终于愿意拥抱网购所带来的便利与价格优惠，网购发展潜力看好。

意大利虽贵为七大工业国组织（Group of Seven，简称G7）一员，亦是全球前十大经济体之一，但义国消费者仍偏好实体店面为主，2021年的网购发生率10％，较2020年9％仍有小幅成长，依比例来看，义国消费者的网购行为仍低于欧洲其他主要 以及世界各先进经济体，不过因疫情与消费习惯改变，义国消费者对网购接受度已逐渐提高。

依据米兰理工大学（Politecnico di Milano）B2C eCommerce Observatory调查资料预估，2021年意大利电商市场规模约有394亿欧元，较2020年粗估成长21％。依照商品属性区分，产品类电商市场约为305亿欧元，较2020年成长18％，但低于2019年45％的高成长率；服务类电商市场总额可望达到89亿欧元，较疫情时期成长36％，但仍较2019年该类市场总额135亿欧元相差甚大，且疫情期间服务性质的厂商停业损失尚未弭平，推测未来疫情趋缓后将表现出强劲复苏的消费力道。

新冠病毒肺炎疫情造就数位化商业模式的迅速演进，亦成为零售业增长动力，随着疫苗在意大利高普及施打下，封城等紧急措施一一解除，使得消费者的购买行为又产生化学变化，为因应未来将与病毒共存的新常态生活，企业开始整合线上与线下实体店铺的消费体验。举例而言，近来在义国媒体上最常被讨论的红酒电商Tannico，销售平台不局限于网路线上销售，更在闹区及人流较多的场所以专卖店型式进驻，以提高客户对该商的体验度，2020年创造销售佳绩，为意大利更好 的线上整合实体店更佳 商业范例。

黏着度强化长青族群购买力大爆发

根据义商IDEALO委托市调机构KANTAR调查意大利网购消费行为数据显示，目前意大利有网购经验的消费者共有5,050万人，占总人口85％，每月至少有一次网购经验占85％，较2020年成长5％，其中61.1％为每月至少一次习惯性购物，由此点显示用户黏着度正在强化中。

意大利网购用户以性别分析，男性为主占64.1％；女性占35.9％。若以年龄层分析，35至44岁的年龄层占25％，为主要TA客层；第二大TA为25至34岁占24.6％；第三大TA则是45至54岁占16.9％；第四大TA为55至64岁占13.4％；第五大TA为65岁以上的客层占8.7％，虽此年龄层占全客层比例最小，但却是成长率与均客单价皆为成长的客层，用户成长率达73.1％，推测是因为疫情迫使此客层使用电商通路而改变购物模式。主要集中在四项产品类别，分别为消费性3C电子产品（如手机、音响、电话）、家用电器（如电视、冰箱、烤箱）和组装DIY 家具及园艺类产品；另外依据搜索频率显示，年长族群也是搜寻孩童与青少年产品更高 的族群，如在线游戏和电子游戏产品+349.1％、童装+241.7％、游戏配件+189％等产品；以地理位置分析皆为都市化程度较低的区域，分别为近山区的Trentino行政区、以特殊地形闻名全球的Basilicata行政区及外海离岛萨丁尼亚行政区，以上三区的65岁以上长青族群皆有高度的购买力，成长率分别为Trentino行政区+247.5％、Basilicata行政区+239％及萨丁尼亚行政区+150.1％。

意大利网购消费者主要购买载具为手机占比高达64.7％、第二辅助网购载具为电脑占30.3％、第三为平板仅占5％。以手机来网购的用户而言，77.3％使用Android系统，iOS系统使用者为22.7％。

关于用户行为分析，95％意大利网购用户经常浏览电商网站促销广告，92％意大利网购用户会查看电商评价以及其他消费者留言，68％的消费者会因电商送货到取货点服务加大购买意愿，三分之一的电商会提供比大公司更有竞争力的折扣促销吸客，68％的消费者会因价格因素在不知名网站购物。意大利网购用户因比价而节省的金额可达18.6％，意大利网购用户购买行为也与产品季节性有极大的关联，三分之二的网购用户为计画性消费，意味着购物前具有比价及调查等消费行为。

此外，对价格敏感的消费者表示购物时段也会影响价格，不同品项亦会因日期而有价格变动，以家电用品来说，周一的价格会是更高 的；以网购品项手机来说，2月的价格为全年度较低价的期间，最贵为12月；鞋类来说1月价格最划算，4月至5月为价格较高的期间；而购物时段午夜至早晨皆为价格较低时段。由以上资讯显示，意大利网购用户愈来愈走向线上与实体店比价后，再决定购物通路的消费行为。意大利南部用户崛起，让意大利电商市场更有发展潜力，虽然整体市场规模仍较欧洲他国落后，但某些类别的成长率则在欧洲名列前茅，极具发展潜力，例如DIY家具园艺、家庭用品与杂货、食品饮料、宠物用品等品类后势看俏。

社群媒体推升11月成快乐购物月

社群媒体影响电商平台销售业绩甚深，尤其疫情危机迫使人们只能待在家，73％的意大利人使用社群媒体的机率及时间较2019年多出许多，脸书的使用率成长89％，而Instagram使用率成长83％，收取资讯的管道亦由此两处而来，电商亦不定时在自营社群媒体更新活动以吸引用户消费。

意大利2020年前十大热销产品分别为：Apple iPhone11、Sony PS4 Slim、AMUCHINA 干洗手液、Apple AirPods2、Nova Argentia酒精消毒液、Apple iPhone11 Pro、小米Note 8Pro、小米Note 9Pro、世界杯足球FIFA 21、Nike Air Jordan 1Mid。因疫情导致的消费骤减也显示在4项产品：球鞋、汽车轮胎防滑雪链、儿童座椅以及行李箱，皆有40％营业额衰退。

另Black Friday、Cyber Monday以及1111 single day使11月成为令人期待的购物折扣月，2020年购买额较2019年成长65％。2021年因经济下滑内需消费市场不振，本为特定单日的促销，商家也逐渐延长至单周甚至整个月的促销活动，此趋势在欧洲其他 亦同。消费者于Black Friday甚至整个11月期间主要搜寻物件为手机、电视、球鞋、智慧手表、电动玩具PS4，另该档期成长率更高 的地区为南义Calabria行政区、北义山区Trentino行政区以及南义的Molise行政区。

6成热销品单价高跨境电商价格更优惠

据市调机构KANTAR资料显示，以2020年Top 100热销品项分析，其中60％在意大利的价格高于欧洲其他 ，对意大利网购用户来说某些跨境电商可提供更优惠的价格，目前有四分之一的商家为跨境电商，主要来自于英国（32％）、德国（27％）、法国（27％）及西班牙（24％）。付款货币除了欧洲通用货币欧元外，另有20％可收英镑，付款工具主要以信用卡或PayPal为主。过往台商经营欧洲电商市场以英国作为基地，货品进入英国后即可转往全欧洲，清关程序亦相对容易方便，自英国脱欧后英国与欧洲则分拆为两个市场，因此过去单一的欧盟税号EORI码无法通用上述两个市场，现在经营英国与欧洲两个市场之跨境电商需要申请英国的EORI码以及欧盟的EORI码才能同时经营上述两大具购买力的消费市场。欧洲各国皆有自己的语言并不相通，建议台商若要拓展欧洲可选择能以英语沟通的欧洲 为主要 ，以减少语言障碍。